Ce este Design Thinking și la ce se poate folosi?

Design Thinking este o metodologie de Inovare și Dezvoltare a Produselor, Serviciilor și Proceselor.

Numele de ”Design Thinking” pleacă de la principiul central al metodologiei: de a aborda procesul de inovare ca un ”designer”, ca un proiectant.

Filosofia Design Thinking pleacă de la prezumția că, dacă privim în jurul nostru, singurul lucru ce nu este proiectat de om este natura – tot restul este proiectat de noi, oamenii – de aceea, pentru a inova sau dezvolta noi produse sau servicii, trebuie să gândim ca un designer.

Astfel, principiile cu care lucrează designerii au fost incorporate într-o metodologie de dezvoltare produse, servicii sau procese.

Cu această metodologie pot fi dezvoltate sau reproiectate o gamă largă de produse, servicii sau procese. Iată o selecție de proiecte dezvoltate de noi, în ultimii ani:

• Designul unui tablou de bord digital pentru managementul operatiunilor 
• Designul unui motor intra-organizațional de căutare și gestiune a informației 
• Reproiectarea procesului de comunicare si colaborare,
• Reproiectarea procesului de service IT
• Redesignul Experienței de Client
• Redesignul Experienței de Angajat sau a Experienței de Onboarding,
• Transformarea abordării de tip Go to Market,
• Redesignul abordării de Customer Care
• Designul unor noi produse financiare
• Redesignul serviciilor existente în contextul Internet / Mobile app,
• Redesignul anumitor componente din procesul de Transformare Digitală

Caracteristica principală a metodologiei Design Thinking este orientarea către om, specifică metodologiilor de tip Human-Centered

Aceasta exprimă faptul că, pe tot parcursul procesului de dezvoltarea a produselor și a serviciilor, se face recurs la ființa umană care este beneficiara acestora. Toate etapele metodologiei țin cont de particularitățile clientului în calitate de ființă umană.

Practic, orice proces de dezvoltare sau reproiectare a unui produs / serviciu / proces care are omul ca beneficiar, direct sau indirect, poate utiliza Design Thinking sau elemente din Design Thinking.

Una din recomandările noastre este de a folosi întotdeauna Design Thinking sau elemente din Design Thinking în combinație cu elemente din celelalte metodologii înrudite: Lean Startup, ODI, Agile, Effectuation.

Nou! Am decis recent să punem la dispoziția celor interesați de Design Thinking, în mod gratuit, cartea “Designing Design Thinking”, prima carte în limba română dedicată Design Thinking, rezultat al experienței noastre practice! Mai mult detalii în pagina dedicată. 

Cum a apărut această metodologie?

Această metodologie a apărut spre finalul secolului 20 în zona companiilor de tehnologie din Silicon Valley, fiind de exemplu utilizată de IDEO pentru a dezvolta o gamă largă de produse și servicii (cum ar fi primul mouse de computer pentru Apple).

Ulterior, prin colaborarea cu Hasso Plattner Institute s-au înființat d.schools în cadrul Stanford și HPI Potsdam și treptat metodologia a ajuns să fie cunoscută în întreaga lume.

În continuare, cele mai puternice centre de promovare a metodologiei rămân IDEO Palo Alto, California, USA și Hasso Plattner Institute Potsdam, Germania, iar grupul european ICG folosește exclusiv principii și instrumente aliniate cu IDEO si HPI.

Imaginea 1: primele prototipuri de mouse în atelierul IDEO, Palo Alto, California (© Mihai Svasta)

Tim Brown (IDEO) definește Design Thinking în următorul mod:

”Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.”

Această definiție vorbește despre 3 caracteristici ale acestei metodologii:

• Omul, în calitate de user sau client este pus în centrul dezvoltării – conceptul de ”human-centered”
• Metodologia foloseste instrumente specifice designer-ilor
• Rezultatul dezvoltării se găseste la intersectia dintre nevoile oamenilor, posibilitățile tehnologice si fezabilitatea economică.

De ce și când este potrivită această metodologie?

Această metodologie este potrivită ori de câte ori avem de inovat un produs, serviciu sau proces care are ca beneficiar final o ființă umană sau omul în ansamblu.

Comparativ cu alte metodologii de inovare, Design Thinking-ul se concentrează pe utilizatorul final, încercând să proiecteze produsul sau serviciul ce se dezvoltă în funcție de dorințele acestuia.

Aceasta este unul din principiile fundamentale ale Design Thinking: ”Adevărul” este la consumator, la user, la client. Iar noi trebuie să construim plecând de la acest ”Adevăr”.

Aplicarea acestei metodologii are ca beneficiu intrinsec reîntoarcerea la client.

De multe ori echipele de dezvoltare proiectează și dezvoltă produse pornind de la ideile proprii sau de la studii și cercetări anterioare. Design Thinking determină echipele de inovare și dezvoltare să intre în relație directă cu clientul ceea ce întărește legătura organizațiilor cu clienții săi, procurându-le informații vitale pentru acțiunile lor în piață și ajutându-i să dezvolte produse și servicii relevante.

Când nu este potrivită această metodologie?

În ultima perioadă, odată cu răspândirea conceptului de Design Thinking, a apariției unor academii și societăți care promovează exclusiv această metodologie, există fie riscul ca ea să fie modificată și adaptată pierzându-și esența, fie ca această metodologie să devină un panaceu, o soluție universală, fiind aplicată oricăror probleme. Ambele abordări sunt greșite.

Este bine să fim conștienți că această metodologie devine lipsită de puteri în cazul proceselor de inovare care nu sunt ”human-centered” (de exemplu procesele de inovare pur tehnologice), în multe din procesele de inovare B2B sau în situațiile în care se dorește o ”inovare radicală”.

Recomandarea noastră generală este de a utilizat baza metodologică oferită de IDEO și Hasso Plattner Institute – bază metodologică pe care o folosim și noi – și de a aborda proiectele folosind elemente din Design Thinking combinat cu elemente din alte metodologii de inovare: Lean Startup, CX/UX, Outcome Driven Innovation, Agile, Effectuation, TRIZ, etc.

Care sunt etapele Design Thinking?

În accepțiunea utilizată și de ICG Integrated Consulting Group, această metodologie are 6 etape:

Understand: Echipa de inovare definește tema de procesului de inovare și o poziționează în mediul economic. Tema unui proces de Design Thinking poate fi extrem de diversă, de la teme de impact global până la îmbunătățiri incrementale ale unui produs, serviciu sau proces.

Empathise: Prin metode și tehnici diverse, echipa de inovare derulează un proces de empatizare cu utilizatorul final, încercând să captureze nevoile, dorințele și emoțiile acestuia, și ce determină comportamentul de cumpărare sau acțiune al acestuia.

Aceasta este cea mai importantă etapă a procesului de Design Thinking, necesită cel mai mult timp și folosirea de instrumente variate, cum ar fi interviul empatic, observarea, personificarea clientului, etc.

Define: Plecând de la informația obținută în etapa anterioară, de empatizare, tema procesului de inovare este redefinită sau descompusă și se stabilesc direcțiile pentru etapa următoare de ideație.

Ideate : Echipa de inovare generează un număr mare de idei pentru a răspunde necesităților listate în etapa anterioară. Folosind diferite metode sau algoritmi, echipa selectează ideile sau tendințele ce vor fi dezvoltate în continuare.

Prototype: Ideile selectate sunt tangibilizate rapid în prototipuri.

Test: Prototipurile sunt testate cu utilizatori finali și bazat pe feedback-ul acestora se iterează fie noi prototipuri, fie noi idei, fie chiar noi procese de empatizare cu utilizatorul final.Imaginea 2: Procesul de Design Thinking (© ICG Integrated Consulting Group)

Design Thinking, un ToolSet.

În timp, atât IDEO cât și Hasso Plattner Institute sau ICG Integrated Consulting Group au dezvoltat instrumente și șabloane de lucru pe fiecare etapă a metodologiei de Design Thinking. Aceste instrumente nu sunt obligatorii și nici exhaustive, însă utilizarea lor crește productivitatea procesului de inovare și implicit șansele de a obține produse și servicii noi la finalul procesului.

De asemenea, utilizarea instrumentelor este benefică atunci când se dorește utilizarea metodologiei de Design Thinking pentru a obține inovație radicală sau disruptivă, atunci când este nevoie de un număr mare de idei sau de idei radicale.

Concret, instrumentele constau în metode și tehnici de a captura informația cheie de la clienți și utilizatori, metode de a descompune și a rafina tema de inovare, tehnici de generare de idei, algoritmi de selecție a ideilor, metode de prototipare și testare.

Spre exemplu, în cadrul ICG Integrated Consulting Group, avem un portofoliu de peste 40 de tehnici de generare de idei, ce sunt folosite diferențiat, în funcție tema procesului de inovare.

Similar, 10 tehnici de prototipare stau la dispoziția echipei de inovare pentru a tangibila ideile selectate și pentru a le testa cu utilizatori finali; în ansamblu, peste 100 de instrumente și metode, alături de șabloanele de lucru, stau disponibile pentru a susține procesul de Design Thinking.

Iată mai jos unul din instrumentele noastre, Interviul Empatic, explicat de colega noastră Julia Achatz în 2 minute. Peste 100 de video-uri explicative au fost realizate de către ICG pentru a asista echipele ce implementează proiecte de Design Thinking.

Design Thinking, un Mindset.

Warning: utilizarea Design Thinking poate produce efecte benefice în organizația dumneavoastră.

Într-adevăr, pe măsură ce Design Thinking este utilizat de către echipe din organizație, pe diferite teme, se produce o mutație în modul de a gândi al acestor echipe, mutație care se transferă treptat și în cadrul organizației.

Concret mutația se manifestă prin o gândire mult mai ”customer focused”, printr-o disponibilitate de a prototipa, testa și itera rapid și în general printr-o deschidere mai mare către conceptul de New Ways of Working: Design Thinking, Agile, Lean Start-Up – metode de lucru specific noului ecosistem în care activăm, un ecosistem caracterizat de interconectivitate și de un ritm rapid de schimbare.

Alte resurse despre Design Thinking

Puteți asculta podcastul ICG despre Inovare; cuprinde mai multe episoade despre Design Thinking, pe Spotify, aici.

Pentru a demara un workshop sau un proiect de Design Thinking, click aici.

Puteți afla mai multe despre programele ICG de formare în Design Thinking dar și în Lean Startup, Agile, Creativity aici.

Puteți descărca un sample pdf al cărții Designing Design Thinking, în limba română, aici.

În final, mindset-ul organizațional spre care tindem prin utilizarea recurentă a Design Thinking, Lean Startup, Agile, etc. poate fi rezumat pe scurt prin expresia:

Focused on Customer: Talk Less, Do More.